Interview: „Der Printbericht bietet einen Mehrwert durch seine Haptik“

Unser Geschäftsbericht will die Werte und das Selbstverständnis der EnBW kommunizieren

Corinna Salzer arbeitet in der Unternehmenskommunikation der EnBW Energie Baden-Württemberg AG. Sie erzählt, worauf das Unternehmen bei seinem integrierten Geschäftsbericht Wert legt.

Frau Salzer, der Geschäftsbericht der EnBW bedeutet für Sie mehr als nur ein Pflichtprodukt. Warum?

Eine reine Pflichterfüllung genügt weder unseren eigenen noch den Ansprüchen unserer Stakeholder. Die Darstellung von Zahlen und Daten wirkt noch nicht vertrauensbildend. Unser Geschäftsbericht will ein gesamthaftes Bild der EnBW, unseres Selbstverständnisses und unserer Werte vermitteln. So schaffen wir Transparenz und Glaubwürdigkeit und das wird von Finanzanalysten ebenso honoriert wie intern im Unternehmen selbst.

Welche Rolle spielt der Geschäftsbericht im EnBW-Kommunikationsmix?

Der Geschäftsbericht bleibt in der Unternehmenskommunikation das Medium mit der höchsten Glaubwürdigkeit. Daher ist es für uns wichtig, die Inhalte auf allen Kanälen mediengerecht und zielgruppenspezifisch einzusetzen. Der Bericht bildet die wesentliche Basis für die persönliche Kommunikation, weil er alle relevanten Inhalte enthält, die von den Repräsentanten unseres Unternehmens freigegeben und vom Wirtschaftsprüfer testiert sind. Doch wollen wir inhaltlich überzeugen und damit Vertrauen vermitteln, muss der Bericht auch handwerklich gut gemacht sein.

Warum ist es Ihnen wichtig, dass es weiter eine Printversion gibt?

Sicher, die Online-Berichterstattung gewinnt an Bedeutung. Insbesondere in der Finanzkommunikation spielen dialogorientierte Kommunikationsinstrumente eine größere Rolle. Aber der Printbericht bietet einen Mehrwert durch seine Haptik. Gestaltung und Veredelung wirken unmittelbar, sprechen die Sinne der Leser an. Das Unternehmen wird „greifbar“.

Worauf legen Sie bei der Herstellung Ihres Geschäftsberichts besonderen Wert?

Inhalt, Gestaltung und Verarbeitung ergänzen einander und wirken gemeinsam. Der gedruckte Bericht soll sich gut anfühlen, authentisch wirken, Wertigkeit vermitteln und eine gute Leserführung ermöglichen. Daher haben wir uns frühzeitig mit unseren Herstellungspartnern zusammengesetzt, um über Papier, Verarbeitung und Veredelungsmöglichkeiten zu sprechen, die unsere Botschaft unterstützen. Das Papier muss hochwertig und umweltfreundlich sein. Für den integrierten Geschäftsbericht 2018 haben wir uns für ein Naturpapier, Fadenstichheftung, Registerstanze im Inhaltsteil und eine Tiefprägung auf dem Titel entschieden.

Corinna Salzer, Anja Kraft, Reinhold Repple und Daniela Gölz (v. l. n. r.)
Team NaReKo (Nachhaltigkeit, Rechnungswesen und Kommunikation) der EnBW

Seit einigen Jahren berichtet die EnBW integriert, das  heißt, das Thema Nachhaltigkeit wurde in den klassischen Geschäftsbericht übernommen. Warum haben Sie sich für diese Darstellung entschieden?

2014 sind wir mit dem Ziel gestartet, die Unternehmensleistung ganzheitlich darzustellen und finanzielle und nichtfinanzielle Ziele miteinander zu verzahnen. Mit der Aufnahme von Nachhaltigkeitsthemen haben wir die Aussagekraft unserer Geschäftsberichtserstattung erhöht. Wir verdeutlichen die Wirkungszusammenhänge von ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten. Heute können wir uns gar nicht mehr vorstellen, nur einen gewöhnlichen Finanzbericht zu erstellen. 

Wie wichtig ist die Zusammenarbeit bei der integrierten Berichterstattung?

Wir sind mit jedem Bericht mehr zusammengewachsen. Haben wir früher sporadisch mit den anderen Bereichen zusammengearbeitet, so besteht zum Beispiel heute ein wöchentlicher Austausch zwischen Nachhaltigkeit, Rechnungswesen und Kommunikation. Auch während des Jahres werden hier relevante Themen angesprochen. Die Erstellung des integrierten Geschäftsberichts ist bei der EnBW ein Gemeinschaftsprojekt von mehr als 80 Kolleginnen und Kollegen aus 20 Fachbereichen.

Was zeichnet den integrierten Geschäftsbericht der EnBW aus?

Von etwas mehr als 210 kapitalmarktorientierten Unternehmen in Deutschland haben 2017 nur vier Unternehmen von den Wirtschaftsprüfern das höchste Prüfungslevel für die Inhalte der nichtfinanziellen Erklärung im Lagebericht erhalten. Eines dieser vier Unternehmen ist die EnBW. Wir haben die nichtfinanzielle Erklärung bereits im ersten Jahr der Umsetzung des CSR-RUG vollständig in den Lagebericht integriert. Grundlage hierfür war unsere jahrelange Erfahrung in Sachen integrierter Berichterstattung. Wir versuchen stetig, die Inhalte weiterzuentwickeln und neue Trends und Initiativen mit in die Berichterstattung aufzunehmen.

Wie setzen Sie den Geschäftsbericht über das ganze Jahr hinweg in Ihrem Kommunikationsmix ein?

Print, PDF und Online-Instrumente ergänzen sich bei uns. Da die Inhalte des Geschäftsberichts über einen langen Projektzeitraum mit hohem Aufwand erstellt und am Ende von höchster Stelle geprüft werden, sollten sie möglichst vielfältig genutzt werden. Wir wollen Investoren, Geschäftspartner, Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen erreichen, dafür nutzen wir unterschiedliche Informationskanäle. Die Inhalte des Geschäftsberichts, die zentralen Botschaften und Gestaltungselemente werden zunächst bei der Bilanzpressekonferenz, bei internen Kommunikationsformaten und schließlich bei der Hauptversammlung eingesetzt. Im Herbst erscheint dann das EnBW-Factbook mit zahlreichen Grafiken aus dem Geschäftsbericht. Interviews werden über verschiedene Kanäle in Internet und Social Media mit Anpassungen an die jeweilige Zielgruppe nochmals eingesetzt. 

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