Wie Inhalt und Design für Skoda wertvoll wurden.

Print als Beschleuniger

Škoda ist eine Marke im Wandel – und darin sehr erfolgreich. Driven by Design. Das Motto wird von der Agentur C3 Creative Code and Content in einer ganzen Reihe von Coffeetable-Büchern umgesetzt. Die Entscheidung für Print ist ganz bewusst gefallen, sie ist eng mit dem Storytelling verbunden.

Liegen bleiben. Soll dieses Schicksal etwa erstrebenswert, gar eine Strategie sein? Bei einem Automobilersteller, der sich neu positioniert? In einer derart bewegten Welt, in der wir lieber von aktiven Erwachsenen sprechen und nicht mehr von älteren Menschen, weil das zu sehr nach liegen gelassen klingt? Doch: liegen bleiben. Genau das wollten wir erreichen, haben wir auch erreicht. Aha, noch mal zwei Dinge, die doch eigentlich out sein müssten: Bücher und Couchtische. Zugegeben, das klingt wirklich ein bisschen staubig. Aber nur dann, wenn man sich nicht (zu) traut, die Dinge aus ihren ursprünglichem Kontext zu lösen, Corporate Books weiter zu denken, neu zu interpretieren, ihnen Leben einzuhauchen. Also: sie zu bewegen, und den Leser am besten gleich mit.

Die Kraft des Mediums hilft dabei. Bücher besitzen eine hohe Glaubwürdigkeit, einen starken Aufforderungscharakter. Papier ist geduldig, und das ist in diesem Fall ein Kompliment. Das Digitale hat seine Stärken in der Aktualität und der schnelleren Verbreitung. Wir haben daraus einen Kreisverkehr gemacht. Mit großer Entschlossenheit, aus welcher Unverwechselbarkeit entstanden ist. Damit auch etwas hängen bleibt von der Botschaft. Driven by Design. Powered by content. Genau jene Relevanz, die sich jeder wünscht, auch der viertälteste  Automobilhersteller der Welt.

Eine Marke mit den Menschen verbinden, dafür muss man etwas tun, angesichts der allgemein sinkenden Aufmerksamkeitsspannen sowieso. Fragen nach der Strategie können durch Inhalte beantwortet werden. Diese müssen eine eigene Kraft entwickeln, am besten fesseln wir das Publikum über die Leidenschaft ans Produkt. Für Škoda waren das verschiedene interne und externe Zielgruppen, was eine ganze Bandbreite von unterschiedlichen Anforderungen, aber auch eine Menge Möglichkeiten in der Umsetzung mit sich bringt. Creating what matters ist das Credo von C3, und dieses hat die Škoda-Bibliothek stark geprägt. Es funktioniert natürlich nur mit exzellenten Inhalten. Die denken wir immer ganzheitlich, sie bestimmen die Idee, die Philosophie, die Umsetzung – optisch wie textlich.

Škoda-Marketingchef Stefan Büscher hatte die Gesetze auf dem coffee table von heute erkannt: „Jeder ist frei bei der Wahl seines Tempos. Unsere Augen werden auf immer schnellere Short-cuts trainiert, deshalb müssen sie in Büchern wieder eingefangen werden. Und zwar so, dass auch der Kopf folgen kann.“ Geistige Nachhaltigkeit schafft bleibende Werte, das gilt für Auto- wie für Buchmacher. Damit sind wir an einem entscheidenden Punkt angekommen: dem Inhalt. Nichts gegen Botschaften, die Unternehmen verbreiten wollen, das ist der Ursprung unseres Tuns im Content Marketing. Aber dahinter muss zwingend eine Geschichte stehen. Eine, die so gut ist, dass sie auch erzählt werden will. Das könnte natürlich der Slogan „simply clever” sein, aber er allein reicht eben nicht, um in drei Jahren zehn respektable Coffeetable-Bücher auf den Markt zu bringen. Funktionierende Corporate Books dürfen keine besseren Imagebroschüren sein. Sie sollen sich abheben, ohne abgehoben zu wirken.

Dafür stehen im folgenden vier exemplarische Beispiele.

FÜR ENTHUSIASTEN
Fröhliche Eiszeit! Allerdings handelt es sich in diesem Fall nicht um Vanille oder Erdbeere, sondern um die Eishockey-Weltmeisterschaft. Mit einem Jubiläum, das es sogar ins Guinnessbuch der Rekorde geschafft hat: Škoda ist seit 1993 Hauptsponsor der WM und feiert die coole Verbindung mit dem Prachtband „We love Hockey“, der in sechs Sprachen weltweit in den Buchhandel gebracht wird. Die einzige Spielregel, die Škoda der Buch-Mannschaft von C3 mit auf den Weg gegeben hat: human centred content. So entstehen 25 emotionale Stories aus allen Bereichen des Sports und seines Umfeldes, denn die Jubiläumszahl gibt auch die Anzahl der einzelnen Kapitel vor. Die drei großen Prinzipien der Marke ziehen sich durch die Konzeption:
Human. Surprising. Simplifying.

FÜR ÄSTHETEN
Inspiration, Sketch und Sculpture sind die wichtigsten Schritte beim Automobildesign – dieser Didaktik folgt auch die Reihe „Driven by Design“, mit der Škoda seinen Imagewandel manifestiert hat. Ideen, Entwürfe, Autos und Menschen gehen in diesem Designbuch, dass es als Ausführung für den Wohnzimmertisch ebenso gibt wie als handliche To-Go-Version, gemeinsam auf eine spannende Reise. Bildstark wird so die DNA einer ungewöhnlichen Automobilmarke plastisch. Die unterschiedlichen Einzelbände der Reihe befassen sich mit Automobildesign im Allgemeinen, mit Sport Utility Vehicles oder mit den E-Modellen – und schaffen sogar den Sprung nach China. Jozef Kaban, der gefeierte Designchef von Škoda, fungiert als einfühlsamer Moderator – auch der dazugehörigen Videos.

FÜR SPORTFREUNDE
Die Frage, ob Print lebt, stellt sich im Rallye-Auto nicht: Kein Fahrer würde jemals ohne seinen Beifahrer auf die wilde Jagd gehen. In dessen „Gebetbuch“ sind jede Kurve, jeder Gang notiert. Der Pilot fährt blind, die Beziehung zum Co-Piloten ist Vertrauenssache. Damit ist für C3 in Stuttgart und Prag die Richtung klar, wie Škoda am besten seinen Weltmeistertitel feiert: Mit einem Roadbook, das sich in der Gestaltung den Original-Kladden aus dem Cockpit anlehnt. Mit „Our Road to Success“ haben Fans und Mitarbeiter erstmals ein umfassendes Buch in der Hand, das in lebendiger Form über fünf Etappen hinweg durch eine erfolgreiche Saison – und die Motorsportgeschichte der Marke führt. Starke Bilder, rasantes Layout, prägnante Stories: Wer sagt denn, dass sich Effizienz und guter Content widersprechen müssen?

FÜR MITARBEITER
Wie lassen sich die neu formulierten Markenwerte von Škoda so vermitteln, dass sie auch gelesen und damit verstanden werden? Indem sie in einem Brand Diary zu inneren Werten werden. Ein Kalender, der als Timer, Handbuch und Aha-Erlebnis in einem funktioniert. Praktisch und mit klarer Nutzerführung. Mit dem Ziel, dass die Inhalte jeden Tag in die Hand genommen werden können, ist es eine Kombination aus Jahreskalender und Brand Book. Jeder Monat steht unter einem Motto, das einen oder mehrere Unternehmenswerte aufnimmt, diese erweitert und auf besondere Art illustriert. Das Brand Diary ist im Übrigen entstanden, obwohl es seit Jahren bei Škoda keine gedruckten Kalender mehr gibt. Die Kraft von Print aber ist so stark, dass das Buch mehrfach nachgedruckt werden muss.

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